管理：面对市场——无锡小天鹅公司营销管理的新观念 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：走名牌之路

　　管理：面对市场
——无锡小天鹅公司营销管理的新观念
徐源
无锡小天鹅公司是一个国有大中型企业，５年来持续保持了高速发展，销量增加了１０倍，利润增加了２００倍，小天鹅全自动洗衣机连续６年保持全国销量第一的佳绩，去年率先跨入亿元利润的行列。今年头７个月满产满销，出口创汇比去年全年增长８０％；销售收入比去年同期增长３９％，利润比去年同期增加５０％，人均创利８．３万元。
江总书记５月１２日风尘仆仆地来小天鹅公司视察，高度评价小天鹅股份有限公司所取得的成就，他说，１０００多人的厂子，一年销售收入搞到７．６亿元，利润１．３亿元，真不容易啊！在许多企业里，现在是自有资本金比重很小，负债率很高，可在小天鹅却恰恰相反，企业资本达到８０％以上，市场占有率高达４０％以上，这样日子自然好过了！
小天鹅高速发展的秘密是什么？他们提出：向管理要效益。他们不仅注重企业内部的管理，而且注重企业外部市场及其营销业务的管理。正因为管理创新，给小天鹅带来了可喜的效益。
小天鹅的观念——市场是企业的第一线
小天鹅人有自己独特的市场观。他们认为市场是企业的第一线，市场活，企业才能活。检验一个工厂各项工作的好坏，最为敏感并能作出反映的是市场，一个工厂最担心的是没有客户的订单。他们说是消费者给企业的职工发工资、发奖金。企业的经营工作的核心也就顺理成章地围着消费者转，企业的生产、技术、财务、人事等部门也都应围着经营转。
小天鹅的基础——建立市场营销信息系统
小天鹅公司建立了完善的营销信息系统，勤于收集、选择、分析、评估，善于利用信息，审时度势，正确决策。小天鹅的领导把市场作为经营活动的出发点和归宿，他们通过各种渠道了解市场行情，除了亲自走出去看市场、摸行情，还在无锡市统计局的帮助下建立了全自动洗衣机的社会信息反馈网，定期反馈本厂及同行产品的销售信息，弄清消费趋势及消费者对全自动洗衣机的质量功能和服务的要求；弄清同行厂的新产品开发、经营状况以及产品销售数量，并且及时反馈给全体销售人员，做到人人心中有市场，个个胸中有全局。
小天鹅的标准——既满足用户需求又超出同行水平
小天鹅人认为企业出产的不仅仅是产品，而且是信誉和质量，这是企业走向市场经济的新起点。小天鹅人在激烈的竞争面前，把注意力放在消费者身上，而不是跟着竞争对手搞人云亦云。为此，他们坚持市场调研，吃透用户心理，将只有消费者满意并超出同行水平的产品作为真正合格的产品，作为具有竞争力的产品。让消费者真正体会到买“小天鹅”是买实惠，买享受，消费者自然会为“小天鹅”免费做广告，最终赢得更多的消费者，牢固地占领市场。
小天鹅的命脉——产品定位正确，销售渠道畅通
小天鹅人认为，企业有了适销对路的好产品，这只是搞活企业的第一步，还要加上商标、市场网络和管理这些无形资产，产品才能增值。小天鹅人始终考虑产品的市场占有率、覆盖面、销售率、消费者的满意率、资金回报率，其核心是以效益（经济效益和社会效益）为中心。
小天鹅有个理论叫“产品三段论”，即产品的生命可分为三个阶段，工厂生产出来是第一阶段，从商店到用户的流通是第二阶段，用户实际使用是第三阶段。计划经济体制下的企业，只对产品生命的第一阶段负责，他们强调质量和信誉，就是要对产品的“终身”负责。实际上，实现第二阶段才是第一个阶段的保证，真正体现使用价值的，还得从第三阶段算起，它是产品实现“自我价值”的重要保证，它是企业实现高附加值的基础。
小天鹅人认为，最有信誉的人，制造最有信誉的产品；最有信誉的产品，开拓最有信誉的市场。小天鹅人正确地选择最佳的销售渠道，理顺路线环节，加强对产品销售渠道的控制管理，包括商流、物流、银流以及企业的危机管理，使产品拥有最优的市场通道，最优的竞争力，才能稳定产品价格，才能稳定企业的生产和经营。
小天鹅的牌誉——得到消费者的认可
“牌子”是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是社会主义市场经济中企业竞争能力的综合表现。小天鹅认识到领先只是暂时的，所以不断地围绕争取消费者制订了以质量取胜的竞争方案，还特意策划了小天鹅的企业形象，组织了一系列的公益活动，使小天鹅的形象进一步树立起来。
这几年，他们在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期甘愿受罚”，并为用户办理了责任保险。他们组织了“小天鹅质量与服务万里行”，到各地征询意见。去年又推出“小天鹅服务大家评议”活动，更是为了直接听听用户的心里话，改进产品质量，开发新产品，创造性地为用户服务。
小天鹅的本钱——强有力的营销队伍
企业的营销，核心是推销产品，其实首先是销售人员的自我推销，营销人员的形象和素质，代表了企业的形象。小天鹅营销的考核内容是定量（销售量、资金回笼量、三项资金占有量、费用、利润），定性（资金周转天数、人均创利率、百元资金产利率、市场占有率），注重服务（考核来信来访率、特别是投诉率），讲究信誉（考核工商关系、与兄弟工厂关系及相应的公共关系），突出品牌（通过营销活动树立企业形象、突出品牌）。
小天鹅的发展说明：国有企业完全能搞好，关键在于管理。