广告要逐步走向规范 [复制链接]

第12版(每周文摘)
专栏：

　　广告要逐步走向规范
１９７９年１月，上海电视台播放了我国第一条电视广告。从此，广告业日渐繁荣，成为各行各业发展最为迅猛的行业。根据世界传媒研究机构提供的资料显示，从１９９２年到１９９４年，在全球广告增长率排名表上，我国赫然列在首位。在扑面而来的广告中，除了征婚、招生、招工、招聘等少量的公益广告等外，更多的还是《中华人民共和国广告法》所调整和规范的范围，它为消费者在选择商品时，起了真实、可靠、安全、信服的导向作用。
随着科学技术的发展，商品和服务日趋复杂化，消费者越来越难以掌握商品和服务的有关知识，在很大程度上依靠经营者的介绍和说明，这就容易使消费者被虚假广告所欺骗。对此，广告法明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。违反规定，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
目前，有的药品、食品、化妆品、医疗器械广告违背科学，恣意夸张，广告中的明示担保与产品标准不符，虚假成分较多。尤其是，有的药品、营养保健食品广告总是把自己打扮成能治百病的神丹妙药，而且纷纷以各种形式请出专家、名人、明星或“普通消费者”现身说法，当场吹捧，以致鱼龙混杂，造成人们预期心理与实际效果之间强烈反差。据了解，欧美国家的广告法明确规定，证人广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐商品或服务的证人，无论是明星、名人、专家，还是普通公民，或者是社会团体等组织，都必须是产品的真实使用者或检验者，否则就被认为是一种欺骗。２月１日正式实施的广告法已明确规定，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。
在竞争激烈的市场上，一些企业不顾商业道德，擅自使用他人名称刊登广告，从事非法竞争和交易；有的发布虚假信息，以提高推销产品的竞争力，从而影响竞争对手的销量。广告管理条例早已明确规定，贬低同类产品的广告“不得刊播、设置、张贴”。但仍有一些企业利用广告，捏造事实，诋毁竞争对手的声誉，迫使对方退出竞争舞台，以达到独占市场的目的。曾有一家企业通过媒介“郑重”向社会宣称，国人沿用几十年的保温瓶胆（银胆）含有毒质，只有他们最新研制的一种“金胆”才无毒安全。一时间全国保温瓶“银胆”生产者和经营者生意均受到程度不同的影响，而该厂却借机大发“金胆”之财。后经科学鉴定，所谓“银胆”有毒纯属无稽之谈。
现在，许多企业都明白广告的重要性，但往往缺乏广告法制观念，造成诸多违法广告的出现。去年４月，上海某营销有限公司与某市商业信函公司签订了一份由商业公司代理印制和发布１１２万份宣传某口服液广告的协议。营销公司由于没有“食品广告证明”，且在广告中违反《食品广告管理办法》规定，在宣传口服液的疗效中，出现了一些医疗术语和无法用客观指标评价的用语，被工商部门处以１６．８万元罚款。而商业公司因无广告经营范围，承揽广告又审查不严，其非法所得１９．３２万元被依法没收。
看来，要使广告走上法制化轨道，还需各方面的努力。它不仅仅是工商管理部门的事，更需要广大消费者的共同参与监督，这是贯彻实施《广告法》最稳固的基础。
（３月２６日《文汇报》王建平文）