电视广告中的问题种种 [复制链接]

第9版(读者来信)
专栏：观察台

电视广告中的问题种种
在大众传媒当中，电视广告业的发展，可谓突飞猛进。现在，电视广告已经成为人们乐于接受的一种有效的促销手段。然而，有些电视广告却令人难以相信，尤其一些欺诈消费者的虚假广告，诱导消费者上当受骗，为此而对簿公堂的事常常发生。据了解，电视广告中存在的问题主要有：
模糊语言，移花接木。企业做广告，是为了宣传自己的企业和产品，巧用名言、成语，无可厚非。但是，名言、成语具有特定的意义和风格，不可随便乱改。现在有不少广告人将广告语移花接木，如“刻不容缓”变成了“咳不容缓”（治疗咳嗽的药品广告）；“一表人才”变成了“衣表人才”（服装广告）；“无微不至”变成了“无胃不治”（胃药广告）；“合情合理”变成了“盒情盒礼”（礼品广告）。“名人、古人、美人、洋人”是目前电视广告中的主角。比如，现今40岁左右的中年人，几乎没有不知恶霸地主刘文彩的。这位当年人人皆曰该杀的“名人”，近来十分吃香，先有“刘文彩家宴豆腐”推出，又见电视上打出刘氏故乡产出的“地主家酒”广告，让人看后，心里很不是滋味。
言过其实，盲目夸大。广告中使用绝对化语言，误导消费。如“最佳”、“最先进”、“全市最低价”、“最畅销产品”，等等。又如“我用过很多热水器，×××最好”，以一个“名人”的评价，来下断言谁“最好”。试想，中国那么多种热水器，即使名人也不可能都“试”过，怎么能断言“×××最好”呢？
广告中使用的数据、获奖（优）等资料不标明出处，不标明广告宣传批准文号和忠告性语言。“×××酒，国际金奖”之类广告中，既不知道什么时候、什么地方获得什么级别的金奖，又不知是否有批准文号。特别是在一些药品、营养品广告中，有的利用医生、患者的名义和形象作证明，根本不标明批准文号。
笔者以为，电视作为一种视听艺术，既要讲究艺术性，更要注意真实性。各类广告主、广告经营者、广告发布者在恪守职业道德的同时，应该做学法、懂法、守法、依法从事广告经营活动的广告人。否则，不仅会在广告经营活动中误导他人，而且最终亦会断送自己。唯有守法经营，依法广而告之，才能确保电视广告业的健康发展和繁荣。
湖北汉川县马口镇金马工商所吴一帆