雕琢品牌 [复制链接]

第5版(各地传真)
专栏：采访随想

　　雕琢品牌
程曦
品牌时代，正逼近中国。
记者最近在江西采访时获悉：从５０年代末到９０年代初，一直香飘全国的江西“四特”酒已陷入困境，销量从兴旺时的３万多吨锐减到近几年的１万吨左右。另据了解，好几个曾经风靡全国的产品，如石狮的“爱花牌”胸罩等等，昙花一现之后，也都成了“明日黄花”。那么，原因何在？为此，记者专程去“四特”酒厂了解。厂里一位领导告诉记者：“市场竞争激烈，假冒产品的冲击，还有企业的广告宣传力度不够，这是造成目前企业困难的重要原因。”
我相信这是厂领导的由衷之言。但是在当今激烈的市场竞争中，主要问题恐怕还不是“假李逵”抢生意，而是本领比“真李逵”高的好汉来夺江山。
元旦前夕，中央电视台新闻联播后那５秒钟标版广告，被“秦池”酒取代。商战中强手新手领风骚，广告促销已成共识。谁能挡得住这股势头？“想当年，‘四特’酒厂在中央电视台做广告时，‘孔府宴’、‘孔府家’还未生产，更不用说‘秦池’了。”厂里的一位领导无奈地说。“四特”酒还是那个酒：清、香、醇、纯，回味无穷。市场也真无情：质量保证，广告也做了，“四特”还是被别人甩在后头。这不得不令人深思。
曾记得“可口可乐”公司有言：哪怕“可口可乐”公司一夜之间夷为平地，公司第二天就能在废墟上重建。这话说明一个问题：唯有品牌才能使企业立于不败之地；也唯有品牌，才能使企业拥有火烧不了、水冲不走的财富。
说品牌，道品牌，何为品牌？从“四特”酒的经历，其他企业的败走麦城，再看眼下大江南北、长城内外的广告大战，以及争相减价、有奖销售等市场肉搏战，虽不能从中悟出品牌的定义，但可看出：只有人才技术、产品品质、销售服务、企业形象、企业精神等等的完美结合，才有可能接近品牌，品牌往往要经几代人的精雕细琢才能形成，就像琢磨钻石一样。
令人欣慰的是：“四特”酒厂始终不变的质量意识，使自己未伤元气，唯其如此，“四特”酒才能在激烈的市场竞争中维持到今天。今年以来，“四特”酒厂在加强销售力量，完善内部管理，开发新品种的同时，还请来北京大学、国家体改委的有关专家，专门探讨“四特”现象，寻求“四特”重振雄风之路。
“四特”的教训在品牌，“四特”的出路仍然在品牌。专家们如是说。