服饰文化需要形象代言人 [复制链接]

第4版(副刊)
专栏：服饰之旅

　　服饰文化需要形象代言人
付勇
我国服装业前行步伐迅速，模特儿行业也有明显的成绩，但两者并没有很好结合起来，使每一种服装品牌都有自己特定的形象代言人。这已经影响了服饰文化和模特儿行业的发展。
人们通过电视或者商场海报看到了李连杰——广袤大漠，长河落日，在内蒙古的库步旗沙漠中，李连杰出色的武术表演，带出一个品牌。而大家都已经知道，这一品牌之所以用李连杰拍广告，就是为了与对手竞争。而１９９６年也有一品牌凭借成龙的形象扩大了市场占有率。在此之前，张曼玉的形象配合广告每天都要上演多少遍，后来又有周润发、刘德华、刘晓庆、张德培，等等。
——于是人们开始慢慢熟悉一个名词：形象代言人。
　　　　　　找名人拍广告
找名人拍广告，观众已见怪不怪了。品牌借助名人的形象，提高其产品的知名度，就是“借势”，时新一点叫做“名人效应”。
名牌对已经富裕起来的中国人来说不再陌生，尤其是在各大城市，在人们日常生活的方方面面随处可见。可以说名牌作为社会生活中的品牌，代表了一种生活潮流，让人印象深刻，记忆不致发生偏差。选择固定的明星名人为品牌做形象代言人，前提是符合该品牌和产品的内涵品质与所要营造的氛围，即品牌的包装。明星、名牌的综合宣传注意到大众对信息的需求，具有可赏性、趣味性，符合大众的兴趣。同时，只要明星、名牌还存在宣传价值，对其的宣传就会持续下去，能给观众一个持续的记忆刺激。名人与名牌的组合，实际上反映了物质的一种选择。在市场经济大潮之下，市场的交易观念泛化，明星们星光灿烂，名牌也是神采飞扬，因而可以吸引人们较多的注意。由于这种影响力，人们会自觉不自觉地对明星、名牌表现出极大的关注。名牌的广告宣传集中体现了这一点。
　　　　　　服装界寻求与外界的“组合”
与广告行业名人露脸此起彼伏相比，作为一种职业而存在的模特儿行业却一直未发展到应有的程度。在服装界，与模特儿“组合”也刚刚起步。
说起来，中国的模特儿行业发展势头不错。尤其是近几年来，随着国内重要的服装节、博览会和各种模特儿选拔赛、超级模特儿比赛、服装专场展示等活动的开展，发掘、培养了一批优秀的模特儿人才。陈娟红、周军、瞿颖、谢东娜、罗锦婷、刘茜、蒋薇薇、庄敏、于雅男、郑宝莉等等，脱颖而出，活跃在Ｔ型天桥上。
名模瞿颖与生产、销售女时装、职业女装闻名的武汉太和集团签了三年的形象约。瞿颖作为“太和”的专属模特儿，参加“太和”的各种活动，定期拍摄时装片和广告片。“太和”拥有瞿颖的肖像使用权。于是中央电视台黄金时段的广告片、各新闻媒介上的图片、大商场的巨型灯箱上纷纷出现瞿颖与“太和”的形象。这就意味着在女装品牌中，“专属”的意义被凸现出来了。当然经过一年多的合作，也暴露出这一纸合约中的许多“不严密处”，但即便如此，这也是目前国内服装界颇有代表性和具有领先意义的合作。以至于在今年的中国国际服装服饰博览会“走向新世纪”服饰晚会现场，出现了“太和”总裁丁凤兰女士被一群刚出道的模特儿围住要求“自荐”的场面。
同样，“宝姿”一直都以同一位模特儿做专属模特儿，一年之中的几个季节不同的宣传画和时装画册上始终保持了一致性和延续性，就和它的店面陈列与颜色配搭一样。以生产男西服起家并发展壮大的“杉杉”今年推出了名师王新元、张肇达与之合作的“法涵诗”高级女时装，签下中国超级模特儿陈娟红、马艳丽和挪威超级模特儿姬丝汀作为自己的国际形象代表，并耗资百万专程赴巴黎拍摄外景，堪称“名师、名模、名牌”的“三名荟萃”。
但是，还有一些不错的品牌和不错的模特儿的组合却一直给人一种似是而非之感。一年以前，“罗曼”的精美画册上，采用了郑宝莉作为其形象模特儿，各商场的广告片的选用均是如此，而一年之后，“罗曼”的冬装画册上的女郎不再是成熟中带几分娇羞的郑小姐，此女的形象此刻业已印在成都玉璞女装的灯箱上了。
男装企业中的这种不重视或者没有经验、没有规范化地使用模特儿的现象，更为严重些。偌大一个“雅戈尔”，其“一身正气”版的广告模特儿居然与同处宁波的某服装企业“共用”，无法体现“专属”之意。相比之下，宁波洛兹集团今年借男模胡兵在电视连续剧《纽约风暴》中有表演之际，专门请他拍了一组广告片，制作成巨幅照片在宁波服装节期间宣传，胡兵本人也被安排到现场与参观者直接接触，效果果然不一样。但也不知二者之间有无这种“专属模特儿”或“形象代言人”一说。与“雅戈尔”有类似毛病的是“罗蒙”西服。它在宁波国际服装节期间竖起的巨幅广告和报纸宣传上，均采用了名人濮存昕的形象，这一点与“雅戈尔”不同。但是濮存昕的形象却往往让人更多联想起来的是“顺美”西服，或者是“新风格”西装。原来，自《英雄无悔》播出后，濮存昕为国际羊毛局拍了一组“新风格”西装的片子，而“罗蒙”也好、“顺美”也好，还有“培罗蒙”、“雅鹿”、“海螺”都属于“新风格”西装，所以也没有“专属”之意。
　　　　　　模特儿市场等待高水平的运作
与中国服装业振兴一样，中国的模特儿事业起步晚，发展慢，存在很多急需解决的问题。模特儿一行自诞生之日起就注定作为一种职业而存在。作为一种职业，有没有高水准的运作是模特儿行业的重中之重。
在服装业发达的国家，模特儿被视为时装工业的表面橱窗而占尽了风光。从七十年代到九十年代，模特儿的一举一动早已超越了流行时尚的瞬息万变而成为一种象征，以至于许多人认为，这是人类所有行业中最惊艳的一种。在这美丽的行业后面，有一套庞大的经纪公司和经纪人班子工作。作为职业模特儿，没有经纪人公司为后盾是不可思议的。这些专门的公司为专门的模特儿设身度造，精挑细选，替模特儿选准具体厂商，选准适合的形象风格的时装款式。再就是登台演出，频繁地在Ｔ型台上演出，来提高知名度和自我水平。经过近百年的运作，模特儿业已达到相当高的水准，与此同时模特儿们的知名度也相应大大提高。
在我国，模特儿经纪人公司尚未达到国外的水平，虽然许多事情也不能相提并论或简单照搬，但仍有可借鉴之处。从规模和能力上，北京新丝路模特儿经纪人公司是国内最大的，旗下网罗了国内优秀的模特儿，就连每年中国国际服装服饰博览会的“模特儿之星大赛”的新秀们也一并签约，但日常主要是组织参加各类国内外模特儿大赛和时装展示会，并没有把足够的力量放在与企业接触，产生“名模+名牌”的巨大效应。
一边是模特儿界“群星闪烁”，一边是服装界“群雄并起”，两者之间的桥——模特儿经纪人公司也就日益显得重要了，无论动态与静态展示，名模可以说是名牌对社会打出的第二张“名片”（第一张自然是“商标”本身），但是，目前我们的许多模特儿仍然闲置着。
不能不说，我们的服饰文化还没有形象鲜明、众所周知、恰到好处的代言人。这实际已经影响了服装品牌和模特儿行业的发展，对我国服饰文化来说，实在是一种缺憾。
不过，目前这一问题正引起服装业的关注。瞿颖签约太和集团，通过频频亮相，把自己的服饰形象逐渐地印在观众的心里。上海蜜雪儿时装公司也在全国进行代言人选拔赛，寻找适合自己的模特儿。这，或许预示着１９９８年服装业的新景象。（附图片）
（压题图片人物为瞿颖）