地区形象设计的崛起与认识——“英德地区形象设计与建设暨二十一世纪议程研讨会”述评 [复制链接]

第6版(学术动态)
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　　地区形象设计的崛起与认识
——“英德地区形象设计与建设暨二十一世纪议程研讨会”述评
卢继传
去年１２月２５日至２６日，北京、广东、河北、广西等地的专家学者和有关代表１１０多人，云集山清水秀的粤北英德市，出席由该市市委、政府召开的“英德地区形象设计与建设暨２１世纪议程研讨会”，对该市形象设计与建设构想提出了宝贵意见，交换思想，研讨颇为热烈。这次会议所探讨问题的意义不仅仅在于英德，而且对于在这世纪之交，各地区应以什么样的姿态迈向新的世纪，如何推进地区形象设计与建设及其持续健康发展，都具有重要的现实意义。
一、具有生命力的新生事物
地区形象设计与建设是一个新生事物，是广大干部群众共同参与的创造性活动。１９９２年７月，广州南方现代市场经济研究院地区形象研究所在广东省花都市开了先河。他们对该市形象进行了考察与探讨研究，获得了该市广泛的支持，完成了《花都市形象建设》课题报告，为探索地区形象的初步理论与实践迈出了可喜的一步，获得了较大的反响。此后，山东省长岛县开展了“我为长岛树形象”的活动，广东省兴宁市开展树立改革开放等五个方面形象的活动。至今，广东、浙江、山东等省的一些市、县，作为推动地区发展的一种思路，开展不同形式的地区形象设计与建设，都不同程度地为当地的两个文明建设作出了贡献，显示出它是具有生命力的新生事物。
认识一个地区，按照地区形象的概念，就是认识其形象。所谓地区形象就是一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的具体感知与评价的总和。在本世纪９０年代，中国出现地区形象的实践与理论研究，决非偶然。改革开放以来，形象问题成为中国人民谈论的新话题。邓小平同志就大力倡导塑造国家、民族的良好形象。他指出：“鸦片战争以来的一个多世纪里，外国人看不起中国人，侮辱中国人。中华人民共和国建立后，改变了中国的形象。中国今天的形象不是晚清政府、不是北洋军阀、也不是蒋氏父子创造出来的。是中华人民共和国改变了中国的形象。”（《邓小平文选》第３卷第６０页）他还强调：“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要。”（同上，第３１５—３１６页）
在市场经济条件下，随着现代科学文化的日新月异的发展，企业形象如何，愈来愈成为企业之间竞争的一个重要焦点，我国一些优秀的、高明的经营管理者或企业家纷纷策划出台所谓“形象制胜”战略。至于国外，则更是司空见惯。今天，国内外对形象的重视，反映了世界经济竞争的一种趋势。
同样，地区形象也是市场经济发展到一定阶段的必然产物。对此，与会学者作出了很有见地的论证。众所周知，随着国内外市场交流日益密切，地区形象的重要性将日益突出。良好的地区形象往往成为一种重要的投资环境，它以一种无形资源的魅力，把大量的外来资金项目吸引进来。正是在此情况下，理论学术界在企业形象理论（ＣＩ）的启迪下，进一步提出了地区形象的理论（ＤＩＳ）。不言而喻，地区形象设计与建设，反映了现代市场经济发展的内在要求与趋势。今天，一个地区要走上全国乃至世界，走上国内外市场，首先要考虑的一个重要问题，就是以什么样的姿态出现。这正如众多学者所指出的，要走上市场，“地区形象先行”已经是一种带规律性的现象。事实证明，塑造地区形象这个智力投资的回报将是明显的。因此，地区形象设计与建设被愈来愈多的地区领导所重视，他们在集中精力投入有形的经济建设的同时，开始注视无形的地区形象的开发，这对促进地区全面发展是有益的。
二、促进两个文明协调发展的一种好方式
在研讨会上，有的学者指出：“市场经济、市场竞争离不开形象、知名度和美誉度，离不开人的智慧的开发和整体素质的提高。试想，如果一个地区、一个企业，形象不好，怎么做到内有凝聚力、外有吸引力和发展竞争力呢？怎么能够促进物质文明和精神文明的协调发展呢？”的确，如何把两个文明建设结合起来，是大家关注的问题，而地区形象设计与建设为促进两个文明的协调发展提供一种好的方式。今天，无形财富不仅是商标、品牌、信誉等，还包括地区的企业形象、窗口行业形象、干部形象、市民形象、城市形象等等。如上所述，开展地区形象设计与建设，首先是要给人一个良好的形象。对此，人们可以根据一系列统计数字来评价地区的形象。然而，更多的往往是根据一些实际的具体感知来衡量的，诸如城市交通、治安和环境情况，市民素质，社会风气，公共秩序，商业信誉等。这些往往更使人深切感受到一个地区的精神文明、文化道德和人的精神状态。由此可以认为，地区形象设计与建设是属于文化的范畴，要着力于精神状态和文化内涵的构建，开发和配置无形资产。有的学者形象地称此为“软件”设计。因此，地区形象建设可以归结为练内功。地区形象的展现在其内在的根据，其首先是人的整体素质。一个地区人的文化含量的整体素质决定于一个地区人的思想观念、价值追求、行为准则和改造客观世界的基础和表现形式，从而决定于一个地区形象的水准。为此，我们强调地区形象建设要着力于进行思想道德建设和教育科学文化建设，培育人民成为有理想、有道德、有文化、有纪律的人民，培育干部成为“四有”干部，教育好青年、教育好后代。因此，有的学者指出：“形象建设必须以精神文明为主线，以人为本，要从文化层次寻找和挖掘本地特征和个性。”
从我国一些地区开展形象设计与建设的实践来看，尽管这个新生事物尚处于初起阶段，但它已产生了积极的效应。首先，有利于塑造、培养富有地方个性文化特征的地区形象，提高了整个地区的知名度和美誉度；其次，有利于增强人民群众的凝聚力，激发他们的自豪感、使命感，有效地开发人的创造力，充分调动和发挥了人的聪明才智；其三，有利于实现经济、社会、文化和人的和谐统一，推动地区可持续发展。显然，通过强化地区形象意识，以人为本，培育人的整体素质，有效地激发了人们对现代文明和行为的追求和奋斗激情，共同营造了地区发展的人和气顺之小环境，充满深化改革开放和社会主义现代化建设的气息与活力的社会氛围，激发广大人民群众和干部的开拓进取与创造精神，同心协力推动经济发展与社会进步，并在这个过程中共同不断再造地区好形象。事实上，各地区都将形象设计与建设同地区发展自然地、有机地结合起来，来完成塑造形象的任务。英德市委书记江惠生在发言中说：英德市被确立为省级历史文化名城，现在正在大力贯彻实施“九五”发展战略规划。召开这次研讨会，把大批专家学者请进来，其目的是要集他们之智慧，开展地区形象设计与建设活动，激励全市人民振奋精神，以人为本，以经济建设为中心，促进社会主义两个文明建设的协调发展，开创“政通人和、百业俱兴”的局面，力争完满地实现“九五”期间的总体发展战略目标，不断地推进英德经济持续、快速、健康发展。诚如与会者一致所强调的，塑造地区良好形象是不可能凭空进行的，要以地区发展战略（包括现实和未来的）为基础，为其做好服务和保障工作，同时，致力把无形财富转变为有形财富，大力推动地区经济社会全面发展，实现两个文明的内在统一。