康师傅细说营销 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经营之道

康师傅细说营销
本报记者龚雯
中国的消费者们不得不承认这样一个事实：无论是在繁华都市抑或偏远山区，“康师傅”的笑容处处可寻。去年全国主要城市居民经常性消费品牌调查结果显示，康师傅方便面的市场占有率达51％以上。“康师傅”，几乎成了国内方便面的代名词，它给中国传统的饮食文化带来了一场变革。
其实，生产“康师傅”的顶新国际集团原是台湾一家油脂厂，是那种并不起眼的家族式企业，论实力并不强，论投资大陆，也来得晚。为什么短短10年，却有如此大的发展？
首先是选好品牌。起初，“顶新”曾在大陆先后投资生产“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等，但都没能打开销路。1992年，魏氏四兄弟冷静分析市场，决定投资方便食品。8月，第一条方便面生产线在天津投产，产品就叫“康师傅”。这个新品牌，听上去自然、平实、生活化，对老百姓具有强烈的亲和力，一声“康师傅”，把产品和消费者之间的距离一下子拉近了。
其次是价格。10年前，国内企业只能生产袋面，售价约为0．4元，而进口碗面则为5元，“康师傅”针对整体消费水平，第一年让利27％，以接近成本价的1．98元发售碗面，以0．58元发售袋面，由于料好味美买得起，很快为消费者认同，一时市场脱销，尝到甜头的经销商们攥着现金，在厂房门口排队急等发货，甚至要求提前预付货款。次年，“康师傅”即收回全部成本。
“康师傅”采用国内精选面粉和日本最新制面工艺，制成久泡不糟的面条，为了随时改进品质，魏氏四兄弟每天都以“康师傅”当早点，以普通消费者的身份感受每种面的味道。他们还最早创意，为方便面配备了叉子，董事长和老总们亲自用叉挑面试吃无数次，以使叉子的使用效果达到最佳。
集团销售经理黄行毅说，我们立足“尊重消费者”。比如，“康师傅”的棕榈油全部从东南亚进口，保质期至少为一年，但考虑到消费者的饮食健康，他们在包装袋上只写6个月。集团每年有大量广告促销投入，效果也很理想，但他们更看重大众的嘴，每研制出一种产品，集团都要请消费者做几场口味测试。众口难调，“顶新”就因“口”制宜，在调味料包上下功夫，不仅推出了香浓鲜美、真材实料的酱包和富含营养的脱水蔬菜包，而且根据不同地域、不同消费层次改变配料，如在西南销售的方便面里有“麻辣随意包”，对穆斯林消费群销售的面里有清真料包，并拉开高、中、低档。他们还推出专为食量较大者生产的“面霸120”，一顿管饱。
产品对路、牌子打响了，营销渠道也要顺畅，集团内称之为“通路”。面对市场越来越大、运输战线过长，“顶新”除了在全国设立发货仓库和经销商制度、向几千家大型商场和超市直销之外，还在各地迅速筹建厂房，以便就地生产、就地供货，使销售更畅达，成本更合理。迄今，集团已在全国织成一张庞大的“面网”，拥有七大生产基地，仅天津的总部就有9个厂。建立方便面生产线88条，每条线的日产量30万包左右，年销量70亿包，并出口中亚、俄罗斯和欧美国家，逐渐发展成世界上最大的方便面企业，“康师傅”的品牌价值也已近5亿元。
目前，“顶新”在大陆已形成方便面、糕饼、饮料、粮油、餐饮连锁、配套产业等几大事业群，仅方便面产品就有50多种不同的口味及系列，配套产业则生产从纸箱、方便碗、包装袋直到塑料叉、印刷品、脱水蔬菜等所有以前均需外购的产品，以最大限度地降低成本，保证质量。现全部产品年销售额约70亿元，“康师傅”的糕饼、饮料也开始盈利，其销售额跃至全国同行前列。
一位主管外资工作的高级官员说，“顶新”是在大陆办得最成功的台资企业。去年，“顶新”一举购并台湾第二大食品企业“味全”集团，并计划到明年，有10％的产品销往海外。