“挖空心思做广告”——读《叶氏父子图书广告集》 [复制链接]

第8版(副刊)
专栏：品书书记

　　“挖空心思做广告”
　　——读《叶氏父子图书广告集》
谭宗远
标题这句话采自叶至善《我做广告》一文。文中作者回忆了他１９４５年８月进入开明书店当编辑后，为开明书店出版的读物（主要是科普读物）做广告的始末，读来颇长见识。这篇文章作为附录，收进了上海三联书店出版的《叶氏父子图书广告集》一书。
据我所知，国内尚无印行图书广告集的先例，有之，也只是题跋集、序跋集、书话集，虽与广告沾一点儿亲，究是别一路文体，不能算是广告，而这本书却堂而皇之地亮出了广告的旗号。
叶圣陶生前有过小说家、散文家、诗人、书法家、教育家的种种称誉，然而他还当过编辑，编过书，出过书，是个出版家，这一点常常被人忽略。做编辑免不了为书写广告，叶圣老写的广告占了本书的大部分页码。他的广告大都短小精粹，要言不烦，鞭辟入里，有的还极富文采，类同佳妙的小品文字。
如他在为朱自清散文集《背影》所写的广告中，这样介绍此书的趣味：“叙情则悱恻缠绵，述事则熨贴细腻，记人则活泼如生，写影则清丽似画，以至嘲骂之冷酷，讥刺之深刻，真似初写黄庭，恰到好处。”又如他为沈从文的《春灯集》、《黑凤集》所写的广告，这样评论沈的小说：“作者被称为美妙的故事家。小说当然得有故事，可是作者以体验为骨干，以哲理为脉络，揉合了现实跟梦境，运用了独具风格的语言文字，才使他的故事成了‘美妙’的故事。我国现代文艺向多方面发展，作者代表了其中的一方面，而且达到了最高峰。”凡读过《背影》集和沈从文小说的，谁能否认这些评价的精当呢？
叶圣老不独能以三言两语揭示出现代文学作品的精义，对古典文学的神髓也能一语道破。他这样论周邦彦词：“周美成词，素以音律著称，琢句精工，情旨敦厚，格调浑成，尤具风趣，为北宋一大家。”（《清真词释》的广告）这样评清诗：“有清一代，文学大昌，诗人辈出。其作风兼有唐人之神韵，宋人之清新。”“一编在手，无异与清代重要诗人促膝谈心，听其诉说浑凝之诗感，诚为快事也。”（《清人绝句选》的广告）若无博雅的学识、深厚的功力，这些评语是断断说不出来的。
叶至善的图书广告与其父的大异其趣，如果说叶圣老的广告是一棵苍郁的大树的话，叶至善的就是一簇清新的小花。他的广告别开生面，是从书中抽取一个故事或一个原理，加以生动的表述，以诱发读者的兴趣。这是因为他所介绍的书以科普读物居多，读者多是少年儿童，他这样做广告突出了形象性和趣味性，可以收到很好的效果，因此，他的广告本身就是一篇篇科普文章。
综观叶氏父子的图书广告，可以感觉到他们确实在非常认真地读书，非常严肃地写作，决不因广告难登大雅之堂而掉以轻心，随意凑合，也不借广告吹吹拍拍，哗众取宠。对照今天的某些广告（不限于图书广告），或危言耸听，或文理不通，或废话连篇，或不知所云，愈觉得这本书态度的老实。
叶氏父子做广告的经验，不仅值得今天的编辑们取法，也足资一切做广告的部门单位仿效。